En la era de la globalización y la digitalización, la generación Z —los jóvenes nacidos entre 1997 y 2012— se ha convertido en la fuerza fundamental de consumo más importante a nivel mundial. Para ellos, el consumo no solo es la satisfacción de necesidades, sino también se convierte en una expresión de ego, o sea, la expresión personal de gustos, valores y actitud hacia la vida. Este artículo examina cómo la Generación Z china y española construyen su identidad y transmiten sus valores a través de las compras, comparando sus comportamientos de consumo y revelando la lógica cultural que existe en ellos.
A pesar de que los jóvenes de ambos países han crecido en entornos altamente interconectados, acostumbrados a acceder a la información digitalmente, ellos muestran diferencias claras en sus expresiones de consumo. El siguiente análisis fijará dos aspectos clave: la generación Z china, que se inclina a la «exhibición simbólica», y la generación Z española, que da prioridad a la «vida experiencial». Se analizará en cómo la cultura ha causado estas dos lógicas de consumo distintas.
China: el consumo es una forma de “mostrar etiquetas”
Desde la reforma y apertura de China en 1978, China puso en camino un rápido desarrollo económico. En este caso, el consumismo ha sido más visible entre las generaciones más jóvenes. La generación Z de China creció en este entorno y consideraba el consumo como una forma importante de expresar su individualidad.
En primer lugar, en cuanto al consumo, les gusta comprar marcas de lujo para mostrar su gusto y estatus social. Por ejemplo, los estudios muestran que los jóvenes chinos no solo tienden a elegir marcas como Chanel, sino que también consideran la marca como un “símbolo de estatus social” (Kate Nishimura, 2019). Al mismo tiempo, en términos de moda sostenible, los jóvenes que prestan más atención a la protección del medio ambiente suelen elegir prendas con un diseño sencillo, de alta calidad y único, y expresan su actitud, entre los que destacan especialmente las necesidades expresivas de las mujeres (Zhang, Liu y Lyu, 2023).
Además, la generación Z de China está profundamente influenciada por la cultura online y por influencers, avatares e incluso transmisiones en directo se han convertido en herramientas para construir su autoimagen. Las investigaciones muestran que la popularidad, la interactividad y el ajuste de la imagen y marca de los influencers virtuales afectarán directamente al deseo de compra de los jóvenes (Wang, Huam y Hamid, 2025). En las plataformas de comercio electrónico, la generación Z de China pone la “autoexpresión” en lo más alto de sus consideraciones de compra. Los datos muestran que, en comparación con “si es bueno o no”, prestan más atención a si el producto puede reflejar su estilo de vida y preferencias estéticas (Copeland, Bhaduri y Huang, 2023). En otras palabras, el consumo de la generación Z en China no se trata solo de “comprar cosas”, sino más bien de decirle al mundo con varios símbolos: “¿Quién soy yo?”.
España: el consumo es una forma de “experimentar la vida”
A diferencia de las expresiones simbólicas chinas, la generación Z española prefiere expresarse a través del consumo de “experiencias”. Su consumo en turismo, comida y actividades culturales suele ser no solo por disfrute, sino también como un proceso de autoexploración y personalidad. Las investigaciones muestran que los jóvenes viajan no para ver los lugares de interés, sino para probar la comida local, experimentar la cultura local y usar registros de viajes para mostrar sus intereses y estilo de vida (Jiménez, 2025). No solo eso, investigaciones sobre el consumo de noticias entre los jóvenes en Europa señalan que prestan especial atención a la autenticidad y la transparencia, y esperan que los medios les ayuden a comprender el mundo real. Esta búsqueda del “verdadero yo” también se refleja en sus elecciones de consumo (Barrett, 2024).
Al observar los datos económicos globales, a la generación Z en España, como a los jóvenes de otros países europeos, les gusta más gastar su dinero en viajes, gastronomía y entretenimiento en lugar de lujos. Valoran más la calidad de vida y la satisfacción personal, y consumen por estilo de vida más que por estatus social (CE Noticias Financieras, 2025). Por lo tanto, el consumo de la generación Z en España es más bien como decir: “¿Cómo quiero vivir?”.
¿Por qué hay tanta diferencia?
En realidad, las diferencias de consumo entre la generación Z de China y España reflejan en realidad dos profundas lógicas culturales. En el caso de China, se enfatiza la “evaluación social” como una parte importante en la vida social. Los jóvenes chinos viven en un entorno altamente competitivo y digital, donde las redes sociales, los influencers y los ecosistemas de comercio electrónico construyen sus expresiones personales. Tienden a ganar reconocimiento a través de símbolos visibles de marca, lo que está relacionado con el colectivismo y la sensibilidad de la jerarquía social en la cultura china y el énfasis en la evaluación externa.
Sin embargo, aunque está influido por la tendencia de Internet y otras cosas, la generación Z de España todavía valora las experiencias reales. Por una parte, esto es porque la cultura española enfatiza el individualismo, el hedonismo y el amor por la vida cotidiana. A los jóvenes locales les importa más el significado de los sentimientos y experiencias reales, por lo que el comportamiento de consumo suele estar estrechamente relacionado con el estilo de vida en lugar de usarse para mostrar estatus social.
En general, la generación Z en China y España ve el consumo como una forma importante de expresarse, pero su énfasis en el contenido, los medios que utilizan y la lógica de valor que hay detrás de ellos son completamente diferentes. La generación Z de China aprecia más el significado simbólico y el valor, mientras que la generación Z de España es más experiencial y orientada al estilo de vida. La existencia de estas diferencias no solo nos ayuda a comprender mejor la psicología del consumidor de la generación Z, sino que también proporciona una referencia importante para que las marcas formulen estrategias de marketing a nivel nacional.
Asignatura: Estrategias de Comunicación en Contextos Formales
